菜刀拍蒜,這種中國人廚房里的常規(guī)操作,這幾日卻因為老字號品牌張小泉火了。有消費者拿張小泉菜刀拍蒜導致刀面斷裂,張小泉客服回復稱“不能拍蒜”,總經理表示“中國人切菜方法不對”,引發(fā)諸多爭議。
近年來,面對德國雙立人、日本旬Shun等海外品牌的沖擊,老字號廚刀想要效仿升級,走入高端市場,卻忽視了中國消費者的實際需求。專家表示,老字號廚刀的升級不能“忘本”,要立足國內市場,深挖消費者需求才能打造好產品。
輿論風波令張小泉口碑暴跌
近期,張小泉因“拍蒜風波”頻登熱搜。
回顧事件,廣州一位消費者使用張小泉某款廚刀拍蒜,刀面竟然斷裂成兩半。隨后,該消費者向網店客服人員反映,卻收到“不能拍蒜”的回復。菜刀竟然不能拍蒜?這一聊天截圖在網絡上流傳后,引發(fā)網友群嘲。
張小泉工作人員先是于7月14日表示已退款。15日,又發(fā)布了一則情況說明稱,張小泉常規(guī)刀具可以拍蒜,但一些硬度較高的刀具拍蒜有斷刀風險。
然而,質疑尚未平息,18日,張小泉總經理夏乾良的一段舊的視頻采訪在網上流傳,其中有“中國人切菜方法不對”“米其林大廚都不這樣”等說法,再度激起了網友不滿,認為張小泉對待產品質量問題不僅沒有反思,還態(tài)度傲慢。
眼看品牌口碑降至冰點,夏乾良于18日晚緊急發(fā)文,解釋網傳視頻“是很久以前的視頻,且并非視頻全部,現(xiàn)傳視頻并未根據(jù)當時的情境和語境進行描述”。在表示歉意的同時,夏乾良還提到,張小泉將正式向消費者發(fā)布“斷刀召集令”,5年內發(fā)生斷刀事故的刀具,都會按照類似款型和價值進行新刀補發(fā)。
王麻子趁機營銷卻缺銷量
這邊張小泉陷入質疑,另一邊,作為曾經與之齊名、但近年來有些落寞的北方刀剪老字號,王麻子從中嗅到了一絲翻紅的“商機”。
記者注意到,在“王麻子官方旗艦店”抖音號的直播間里,連日來上演了多場“直播拍蒜”的營銷場面。鏡頭中,主播手拿多款菜刀演示拍蒜,面前的菜板被一大堆蒜皮包圍。此外,店鋪還發(fā)布了多段拍蒜短視頻,并表示“我們的刀可以拍蒜,三年之內,拍斷包換”。
利用拍蒜營銷,讓王麻子重新贏得了一波關注。僅14日一場時長21小時44分鐘的直播,累計觀看人次就達到45萬。不過,網友的關注度并沒有轉化成購買力,據(jù)抖查查顯示,14日當天的直播銷量僅有989件,銷售額為8萬余元。
盡管有著“南有張小泉、北有王麻子”的老說法,但近些年,這兩個刀剪老字號的命運卻大相徑庭。張小泉憑借改制已成為“刀剪第一股”,成功上市。王麻子卻因經營不善在2020年破產出售商標,并最終被廣東陽江刀具企業(yè)金輝競得商標。去年,“新一代王麻子”重新亮相市場,推出了多個系列產品,但尚未能重現(xiàn)往日輝煌。
升級不能丟了本土化根基
近年來,隨著國內市場消費升級,雙立人、旬Shun等海外高端廚具、廚刀品牌收獲消費者青睞。相比這些品牌單刀能賣出六七千元的高價,張小泉、王麻子、十八子等傳統(tǒng)國產品牌的廚刀售價仍大多在一兩百元左右。
新機遇下,老字號也有著升級的迫切愿望。此前,張小泉就曾回復投資者,稱公司近年來大力推進高端產品的開發(fā)和銷售,相繼引入“泉近”和“海云浴日”家徽作為高端產品線的標識,目前標識兩個家徽的產品銷售收入在總收入中的比重已接近10%。王麻子總經理鐘嘉良也曾對外透露,品牌回歸市場后,將會有計劃地推出不同檔次的產品,面向高端市場的廚刀系列也在規(guī)劃之中。
然而,作為根植于中國市場的老字號,在升級中簡單地借鑒歐洲以及日本刀具品牌的成功路徑,甚至脫離本土化,難免丟了根基。一位業(yè)內人士告訴記者,以旬Shun為例,高端的切刀異常鋒利,適合的是日料中魚生等食材的切割,但用于中式烹飪,這種刀反而比較容易損壞。國產品牌面向中國消費者時,如果為了追求像旬Shun這樣的鋒利度和硬度,卻犧牲掉耐用性,顯然不合適。在他看來,老字號刀剪的升級,更應從國人需求出發(fā),而不是一味模仿海外品牌。
鋼鐵材料專家董瀚認為,國產廚刀的升級更應該注重技術的提升和細節(jié)。“除了比較直觀的菜刀硬度、鋒利度,其實還有很多設計的細節(jié)需要提升,例如人體力學、切削習慣、美學等。”
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